Hier findest du kurze Antworten auf einige häufig gestellte Fragen
zu den Themen audience-first Mindset,
Scientific Storytelling und Kommunikationsdesign.
audience-first Mindset
Mit dem audience-first Mindset berücksichtigt man bei der Aufbereitung von Inhalten, wie wir als Menschen Informationen aufnehmen, verarbeiten und uns merken. Dies betrifft sowohl grundlegende menschliche Fähigkeiten wie kognitive Grenzen oder die Vorliebe für Geschichten als auch individuelle Voraussetzungen wie Vorwissen und Vorurteile oder emotionale Bedürfnisse.
Der englische Begriff audience umfasst Zuhörer*innen, Zuschauer*innen und Leser*innen. Er steht unabhängig vom benutzten Medium für die Empfänger*innen von Kommunikation. Auf dieser Website übersetzen wir audience meist mit „Zielpublikum“.
Am Ende entscheidet der Zuhörer*in, Zuschauer*in und Leser*in, ob das von Sender beabsichtigte Kommunikationsziel erreicht wird. Konsequenterweise muss daher jede kommunikative Überlegung mit den Erwartungen und Bedürfnissen des Zielpublikums beginnen. Audience-first bedeutet darüber hinaus, bei der Aufbereitung von Inhalten, die Art und Weise zu berücksichtigen, wie wir als Menschen Informationen aufnehmen, verarbeiten und uns merken.
Ein audience-first Mindset in der Kommunikation von wissenschaftlichen Inhalten und Daten führt zu besserer Verständlichkeit der Inhalte für das Zielpublikum, zur Wahrnehmung des Senders als nützliche und wertvolle Informationsquelle (Reputation) und zum besseren Erreichen der Kommunikationsziele.
Ausgehend vom übergeordneten Zweck werden mit dem audience-first Mindset folgende drei Fragen zum Kommunikationsziel geklärt:
- Was soll das Zielpublikum an Wissen erfahren? (What do you want them to know?)
- Welche Emotionen sollen beim Zielpublikum geweckt werden (What do you want them to feel?)
- Welche Handlung soll das Zielpublikum machen oder unterlassen? (What do you want them to do?)
Scientific Storytelling
Storytelling ist die natürliche Art und Weise, wie Menschen seit Jahrtausenden Informationen austauschen und sich merken. Storytelling ist aber mehr als das bloße Berichten von erlebten oder fiktiven Ereignissen. Eine Story beschäftigt sich immer mit einem zentralen Problem/Konflikt und dessen Lösung. Von Scientific Storytelling spricht man, wenn Storytelling für die wirksame Kommunikation von wissenschaftlichen Inhalten und Daten eingesetzt wird.
Storytelling wird erfolgreich in Werbung, Film und Literatur eingesetzt. Die typische Geschichte erzählt von einem Helden, der ein anfängliches Problem oder einen Konflikt erfolgreich überwindet. Insbesondere in Werbung und Marketing wird eine starke Emotionalisierung der beabsichtigten Botschaften und Erkenntnisse angestrebt. Die Grenze zur Manipulation des Zielpublikums kann dabei leicht überschritten werden.
Im Gegensatz dazu dreht sich beim Scientific Storytelling alles um die Lösung eines wissenschaftlichen oder medizinischen Problems. Storytelling dient hier dazu, die Verständlichkeit und Einprägsamkeit von wissenschaftlichen Informationen und Daten zu erhöhen. Dabei ist die starke emotionale Wirkung von Storytelling zu beachten, um Verzerrungen oder Falschdarstellungen zu vermeiden.
Einige Wissenschaftler*innen äußern Bedenken gegen die Verwendung von Storytelling in der Wissenschaftskommunikation oder lehnen es komplett ab. Man spricht von einer Story-Phobie (engl. „storyphobia“). Sie befürchten, dass wissenschaftliche Informationen oder Daten durch die Eingängigkeit und emotionale Wirkung von Storytelling verzerrt oder verfälscht vermittelt werden.
Viele Marketing- und Werbeexperten empfehlen sogar eine starke Emotionalisierung, um die Botschaften beim Zielpublikum besser zu verankern und es zu bestimmten Handlungen oder Denkweisen zu motivieren. Storytelling ist ein sehr mächtiges Kommunikationsinstrument, das sowohl für eine verständlichere Kommunikation als auch zur Manipulation des Zielpublikums eingesetzt werden kann. Daher ist es wichtig, dass sich der Anwender der zugrundeliegenden Wirkungsprinzipien und seiner ethischen Verantwortung bewusst ist.
Kommunikationsdesign
Kommunikationsdesign vereint Fähigkeiten und Kenntnisse aus den Bereichen der Kommunikationswissenschaften und der Gestaltung. Visuelle und textliche Elemente werden benutzt, um eine Botschaft wirksam an ein Zielpublikum in unterschiedlichen Medien zu kommunizieren. Ziel ist es, Informationen klar, ansprechend und verständlich zu vermitteln. Dazu ist es notwendig, Kreativität und ästhetisches Empfinden mit strategischem Denken zu verbinden, um eine überzeugende visuelle Sprache zu entwickeln..
Kommunikationsdesign hilft dem Betrachter, einzelne Informationsblöcke leicht zu erkennen und die logischen Beziehungen zwischen diesen Blöcken schnell zu erfassen. Die Auswahl geeigneter Formen und Farben sowie die Anordnung von Bild- und Text-Elementen spielen dabei ein große Rolle. Darüber hinaus berücksichtigt Kommunikationsdesign die Sehgewohnheiten des Zielpublikums.
Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten. Deshalb sind subjektive Einschätzungen für die Beurteilung von Visuals nur bedingt geeignet.
Ein Visual muss in erster Linie seinen vorher definierten Zweck erfüllen. Darüber hinaus gibt es vier objektive Kriterien, die ein gutes Visual erfüllen muss:
- Das Visual erregt die Aufmerksamkeit des Zielpublikums. Es ist attraktiv.
- Die Aufmerksamkeit des Zielpublikums wird bewusst gelenkt (Fokus).
- Das Visual vermittelt die beabsichtigte Information klar, verständlich und einfach.
- Das Visual erzeugt beim Zielpublikum erwünschte Emotionen und vermeidet unerwünschte.
„Besser kommunizieren“ bedeutet, dass man die Ziele und Absichten, die man mit Hilfe der Kommunikationen verfolgt, besser erreicht. Konkret bedeutet das zum Beispiel, dass das Zielpublikum das Gesagte verstanden hat, es etwas bestimmtes macht und unterlässt, oder das sein Vertrauen zugenommen hat.
Die GESTALT-Prinzipien (manchmal auch als Gesetze bezeichnet) beschreiben, wie wir als Menschen durch Mustererkennung Informationen aus Bildern extrahieren. Diese Prinzipien können sowohl als Richtlinien für das Design als auch für die Erkennung von Gestaltungsfehlern verwendet werden.
Insbesondere beim Lernen oder beim Zuhören von Vorträgen strömt eine Fülle von Informationen auf uns ein, die als kognitive Belastung (cognitive load) verarbeitet werden müssen. Die Aufnahmefähigkeit des menschlichen Gehirns ist jedoch begrenzt. Die Cognitive Load Theory plädiert daher für eine bessere Strukturierung der Inhalte, eine Reduktion von Störungen und Ablenkungen sowie die Schaffung geeigneter Rahmenbedingungen.
Sonstiges
Das Defizitmodell geht davon aus, dass ein Zielpublikum über zu wenig Informationen (Defizit) verfügt, wenn es etwas nicht vollständig verstanden hat. Die Lösung von Kommunikationsproblemen wird daher in der Bereitstellung von mehr und detaillierteren Informationen gesehen.
Das Defizit-Modell ignoriert die Bedeutung einer zielgruppengerechten Strukturierung und Aufbereitung von Informationen für das Verstehen durch das Zielpublikum. Das Defizit-Modell führt paradoxerweise zu einer Zunahme der Unverständlichkeit durch “information overload”.